부킹 홀딩스(NASDAQ:BKNG )가 지금과 같은 같은 압박을 마지막으로 겪었을 때, 전 세계는 팬데믹으로 문을 닫고 있었다.
하지만 이번에는 비행기가 만원이고, 호텔은 바쁘게 돌아가고, 실적은 호조를 보이고 있는 상황인데도 부킹 홀딩스 주가는 16년 만에 최악의 월간 실적을 기록할 전망이다.
부킹 홀딩스 주가는 급락하며 경쟁사인 익스피디아 그룹(NASDAQ: EXPE ) 와 트립어드바이저(NASDAQ: TRIP ) 의 주가도 하락했다.
이번의 촉매제는 팬데믹이나 에너지 충격이 아니다. 바로 인공지능(AI)이다.
온라인 여행주에 가혹한 한 달
부킹 홀딩스는 이달 들어 24% 급락하며 2010년 5월 이후 최악의 월간 실적을 기록 중이다.
익스피디아는 약 27%, 트립어드바이저는 같은 기간 약 22% 하락했다.
주목할 점은 주요 업체들의 실적 발표가 근본적으로 양호했음에도 매도세가 이어졌다는 점으로, 이는 현재 수요 악화보다는 미래 전망에 대한 우려가 압박 요인으로 작용하고 있음을 시사한다.
투자자들은 채팅 기반 어시스턴트부터 새롭게 등장하는 ‘에이전트형’ 예약 도구까지 생성형 AI 플랫폼이 기존 온라인 여행사(OTA)의 중개 역할을 대체할 수 있다는 우려로 온라인 여행 업계를 재평가하고 있다.
부킹 홀딩스, 인공지능(AI)에 집중 투자
뱅크오브아메리카 애널리스트 저스틴 포스트는 지난주 부킹이 견실한 4분기 실적을 기록했으나 향후 마진 확대 폭이 다소 제한적일 것이라는 전망을 제시했다고 강조했다.
4분기 총 예약액은 402억 달러로 시장 예상치를 상회했으며, EBITDA는 예상치 21억 달러를 넘어 22억 달러를 기록했다. 매출은 16% 증가했으며, 객실 숙박일 수 9% 증가가 이를 뒷받침하며 시장 예상치를 상회했다.
그러나 부킹은 지출도 확대하고 있다.
부킹은 2026년까지 총 약 7억 달러의 전략적 재투자를 계획했으며, 이는 순 EBITDA에 약 3억 달러의 영향을 미칠 전망이다. 투자 분야는 생성형 AI 개발, 커넥티드 트립(Connected Trip) 이니셔티브, 핀테크 확장, 로열티 프로그램 성장 및 지역 확장에 집중된다.
뱅크오브아메리카는 부킹의 2026년 매출 전망치를 2% 상향 조정하고 주당순이익(EPS) 전망치도 소폭 높였다. 애널리스트 포스트는 ‘매수’ 등급을 유지했으나 목표 주가를 5,900달러로 소폭 하향 조정했다.
익스피디아도 AI에 적극 투자 중
익스피디아 역시 강력한 분기 실적을 기록했다. 4분기 예약액 270억 달러와 매출 35억 달러 모두 예상치를 상회했으며, 조정 EBITDA 8억 4,800만 달러는 컨센서스를 크게 넘어섰다.
예약 객실 수는 B2B 부문 성장 가속화, B2C 실적 개선, 버보(Vrbo)와 호텔스닷컴(Hotels.com)의 시장 점유율 확대에 힘입어 전년 동기 대비 9% 증가하며 시장 예상치를 앞질렀다.
실적 발표 컨퍼런스 콜에서 AI가 주요 주제로 다뤄졌다. 경영진은 잠재적 트래픽 교란 위험을 인정하면서도, 엑스피디아의 고객 서비스, 로열티 생태계, 공급 깊이는 여전히 모방하기 어렵다고 강조했다.
뱅크오브아메리카는 실행력 개선과 매력적인 밸류에이션을 근거로 매수(Buy) 등급을 재확인하고 목표주가를 306달러로 상향 조정했다.
드문 밸류에이션 설정?
이번 매도세의 규모는 이례적인 상황을 만들어냈다.
벤징가 데이터에 따르면 부킹의 경우는 다음과 같다.
12개월 평균 목표가: 5,895달러 현재 주가: 3,799달러 내재 수익률 잠재력: 55%지난 10년간 이보다 높은 내재 수익률을 기록한 사례는 단 두 차례뿐이다. 코로나19가 유행하던 2020년 3월과 글로벌 에너지 위기 속 2022년 여름이었다.
익스피디아 의 경우는 다음과 같다.
12개월 평균 목표가: 276달러 현재 주가: 189달러 내재 수익률 잠재력: 48%이는 2025년 4월 관세로 인한 매도세 이후 가장 높은 잠재력이다.
함정 아니면 기회?
시장은 AI 에이전트가 기존 여행 사이트를 완전히 우회하는 미래를 반영하고 있는 듯하다.
하지만 부킹과 익스피디아는 가만히 있지 않는다. 양사 모두 AI 기반 도구를 출시하고, 로열티 생태계를 확장하며, 소규모 경쟁사들이 따라잡기 어려운 규모의 경제를 활용하고 있다.
진짜 문제는 이 기존 기업들이 파괴적 혁신의 희생양이 될지 아니면 그 혁신의 주도자가 될지 여부다.
역사가 참고가 된다면, 극도의 불확실성이 극에 달한 순간이 종종 매력적인 진입 시점이었다. 이번에는 대응해야 할 적이 바이러스가 아닌 알고리즘이다.
사진: Shutterstock.com의 Song_about_summer
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